藥店想清楚三點再涉足母嬰市場

發布日期:[2015-11-04]    共閱[0]

10月29日下午,關于全面放開二胎的消息傳出后,微信朋友圈里馬上熱鬧起來,有分析認為,隨著政策落地,未來每年或新增人口800萬,這意味著,孕嬰童產業很可能將迎來新一輪井噴。一個老話題又再次引發藥店新思考:藥店在孕嬰童市場如何分一杯羹?

誠然,互聯網時代,零售藥店進軍母嬰市場,挑戰確實很大,但是并非完全沒有機會,日前高級乳業分析師宋亮在由《第一藥店》主辦的以“零售藥店孕嬰童體系構建與規劃”為主題的“中國零售藥店增量主題會”上指出,藥店在孕嬰童領域的突破口不是簡單地跟原有商業渠道競爭奶粉銷售,而是把藥店自身的優勢與屬性——便利與專業的健康服務做到極致。

藥店想清楚三點再涉足母嬰市場

對于藥店發展母嬰品類,宋亮認為,首先要看清現在的形勢,主要在于三點:

第一,中國市場的國際化程度在加深。為了推動人民幣國際化和一帶一路,國家正把大量的產能和美元釋放出去,自貿區也逐漸試點建立,奶粉行業也不得不放開市場。在這樣的大背景下,跨境電商會帶來一定的沖擊。

第二,互聯網在商業的快速應用,已經對線下渠道造成很大的威脅,如何實現互聯網線上與線下渠道的融合,是一個急迫的問題。

第三,奶粉行業在2008年經歷了一個高毛利階段,走到今天,由于產能過剩,加上國外渠道和國內市場的價格體系接軌,奶粉價格下行,未來奶粉高毛利將不復存在。在這樣的大背景下,孕嬰童產業的發展面臨著國際化發展及奶粉營利性下降帶來的一系列問題和難關。

面對現有的形勢,宋亮認為,傳統的奶粉渠道需要轉型和升級。在他看來,零售藥店這時候進入孕嬰童產業,時機非常好,而且藥店渠道也符合孕嬰童產業的需求。他認為,首先從社會資源考慮,一二線城市的母嬰店在90年代末發展,已經形成了連鎖化和標準化,而三四線城市的母嬰店,更多的在2008年以后,由于優質的產品進行渠道下沉,所以催生了一批母嬰店,這些母嬰店是非專業的,僅僅是簡單定義為奶粉銷售店。從2014年到今天,這些三四線城市的單體店大批地倒閉,與此同時,大批的母嬰店也出現了,且呈現連鎖化趨勢。同時,為了生存,很多單體店如今開始抱團。

宋亮強調,母嬰品類發展的大方向就是專業化和服務。過去,市場供給不平衡,奶粉不愁賣,所以談不上專業化。但現在,消費者越來越挑剔,奶粉越來越多樣,所以對母嬰渠道來說,不得不走上一條專業化、服務化道路。而正因為母嬰產業是一個專業化程度很高的產業,所以也是一個服務化程度很高的產業。對藥店來說,正趕上這個時候。

此外,電商對線下的侵襲也是一個重要問題。宋亮表示,互聯網和商業結合的這幾年快速發展,一定要重視幾個問題,即互聯網解決了什么問題,未來線下怎樣跟互聯網結合及發展。他強調,互聯網和電商,僅僅是現在服務專業化渠道的一種通路,未來肯定是要走融合的道路。

商品買賣有三個原則,即信息對稱,解決實際交易問題,解決生產者通過賣主與買主建立起來的這種信任、契約的關系,即購物關系。宋亮認為,今天的互聯網還不夠發達,像淘寶、京東處于一種自然壟斷的互聯網,專業化互聯網越來越發展的時候,這種平臺就會越來越多。“換句話說,在解決商品、信息對稱和交易的問題,互聯網擁有非常強的優勢,但是解決不了賣主和買主建立起來的關系問題。”

在宋亮看來,電商的沖擊,對線下渠道來說,實際是面臨著和線上渠道如何融合的問題。在這種背景下,以銷售藥品為主的傳統藥店,由于信息不對稱帶來的是高毛利,未來隨著信息逐漸對稱,價格越來越透明,商品的采購越來越多元化,藥店的高毛利逐漸喪失。

我國傳統的藥店的發展是建立在醫藥體系上的,以銷售藥品為主,隨著藥店的發展,要走專業化服務,所以開始往營養品、保健品這方面發展。藥店做母嬰產業,宋亮認為有難點,體現在三個方面:如何應對傳統渠道的高毛利,消費者沒有形成進藥店購奶粉的習慣,商品模式還在循序漸進。為此,他建議,醫藥連鎖應把這三大難點考慮清楚后再著手。

臺灣藥店為什么奶粉賣得好?

宋亮表示,經走訪日本、韓國和臺灣發現,這些地區的藥妝店、藥店與母嬰店的結合體值得中國大陸借鑒。他分析,在今天土地和人力資源很貴的情況下,藥店和母嬰店的結合,有利于節約租金和人力成本。

此前,由于市場需求,一二線城市母嬰店得到發展,2008年之后由于利潤高,三四線城市也吸引了大批人進入母嬰行業。“三四線的母嬰店,做得好的話,解決了百萬青年就業的問題和很多人致富的問題。”這是宋亮當時的看法,如今,藥店面臨生存的問題,在行業資源整合下,宋亮認為,藥店也具備實力涉足母嬰產業,理由是:

第一,經過近二十年發展,藥店的資本實力要比母嬰渠道實力強很多,這是共識。

第二,經過多年發展,藥店的連鎖化已經覆蓋三四線城市。

第三,藥店的經營模式和母嬰店的經營模式理念相似。

對于藥店如何切入母嬰產業,宋亮分享了臺灣的經驗。

根據尼爾森的數據分析,母嬰渠道的增長很快,三四線城市渠道的增長快于一二線城市,母嬰電商渠道的增長更快,母嬰連鎖店的數量也在增長。

藥店經營奶粉,臺灣藥店情況如下:2001年,臺灣的奶粉銷售基本上是連鎖店、大賣場、藥店各占約1/3,到2005年的時候,藥店渠道奶粉銷售占比增到71%,2013年已升到89%,藥房基本上統治了整個臺灣的奶粉的銷售渠道,代表如臺灣丁丁、大樹、啄木鳥三大母嬰復合型藥局。大陸藥店情況是,2008年之前主要以商超包圍為主,并逐步向母嬰渠道演化。現在大約一半的奶粉銷售都在母嬰渠道,30%在電商,20%到傳統的商超。

談到母嬰品類進藥店能在臺灣辦起來的原因,宋亮總結為一句話:藥房提供了專業化的服務。他認為,藥店專業化的程度要比母嬰店高,現在母嬰店也出現了營養師,這跟現在藥店轉型的方向很相似。

據透露,近期樂友孕嬰童連鎖和優家寶貝母嬰連鎖都在推動母嬰品類的服務化和專業化轉型。“河南某家擁有600多家奶粉店的連鎖企業也強調升級服務4.0,打造營養師和育嬰師團隊。”宋亮分析,這實際是給消費者提供專業的服務,以服務本身吸引消費者,讓消費者產生依賴。而藥店也具備這樣的特點,很多藥店從事銷售的人員都可以往育嬰師方面發展,比母嬰店更適合。專業化的服務需要專業化的人才,臺灣專業化藥局的人員培訓非常嚴格和周密。藥局有專業的藥劑師進行講解,對奶粉的功能、特點講得非常詳細。

臺灣藥局銷售奶粉不靠大品牌賺錢,大品牌只起引流作用,在臺灣,奶粉也能賺錢,惠氏雅培這樣的大品牌起引流作用,賺錢則靠自奶粉品牌(即簽約品),通過自有品牌來平衡奶粉的利潤。臺灣的藥店奶粉的貨架占比在1/7-1/8之間,確實能夠帶動1/3甚至1/2母嬰用品的銷售,也是高毛利的。在2013年,臺灣藥店奶粉中的廣告品占34%,簽約品占66%,而這樣的情況在大陸是行不通的。大陸市場目前由于品牌數量太多,汰弱留強的競爭很激烈。但是大品牌奶粉在大陸藥店依然有引流作用,也有一定的毛利。當市場很少品牌的情況下,獲得毛利是合理的,但是相對處方藥的毛利還是很小。

宋亮表示,未來藥店要與母嬰店合并發展成復合體的話,很多母嬰營養品也是高毛利,如果把中間渠道控制好,毛利也不差。同時,必須要線上和線下融合,形成閉環才能引流。如樂友,現在也在做電商、會員和積分,消費者來到門店看奶粉,聽取講解,然后回去電商購買奶粉。

真正做好了,“藥店+母嬰”想象空間會非常大

臺灣藥房改變了當地奶粉的零售市場,從消費者來看是由于:

第一,通過藥房能夠方便地買到便宜的生活品。

第二,方便取藥,取得自己所需要的產品。買奶粉的同時可以買到奶嘴,可以買到孩子和孕婦的營養品,甚至買點常用藥。

第三,藥劑師能給到專業的建議,如生產后如何恢復體形,該吃什么東西,該用什么東西,什么保健品適合等,吸引了人流。藥店滿足了消費者方便、便宜、專業的需求。

但是宋亮也認為,大陸的情況比臺灣、日本和韓國的情況更復雜,在復雜的情況下若要能做好,產生全新的業態,這個業態的核心在于實現互聯網與線下渠道的融合,專業服務化,會更加先進。

因為,就臺灣來說,服務化更多的是資訊類服務,即找專業的人咨詢,在這個信息對稱的時代下都是免費的,不能產生價值。未來的線下業態不是產品銷售業態,是服務提供的業態。如實體類服務,包括心理服務、體驗、配送等一系列,并且產生高附加值。對藥店來說,藥店以后的利潤也可以向母嬰產品傾斜,向專業化服務傾斜。

宋亮坦言,自己對藥店的了解不是很深刻,但是看到母嬰店和藥店有很多相似的地方。如今天的藥店也面臨著互聯網的沖擊,面臨著信息對稱和交易的低成本;未來業態發展是服務化。

面對專業化服務更高的業態,對藥店業態來說,要深刻思考怎樣做藥店的服務化,如何跟母嬰產業結合,當藥品不是很賺錢,不能再吸引人流的時候,就要轉型和擴展品類,母嬰產業是未來很大的品類,這是擴展的方向。除了擴展品類,就是思考如何增加利潤部分。第三,靠提供專業化的服務贏得利潤。宋亮認為,資訊類服務可以收費,關鍵是思考怎么創新。

如,從奶粉角度來說,當線上線下融合的時候,奶粉可以起到引流作用。因為藥店做奶粉,做的不僅是奶粉,是一個孩子四個大人的家庭。未來的營銷不再是產品營銷而是服務營銷,通過奶粉鎖定一個孩子,把品牌、服務傳遞給大人時,就把粘性擴展到了孩子的父輩、祖輩,整個家庭都是服務的對象——可以給老人提供老人奶粉,給父母提供營養保健品等,藥店就不再是單純賣藥的地方了。
                                                   來源:界面網 

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